【30秒速讀】本文主要介紹“日常投放+活動(dòng)期”資源組合的方法論模型，解鎖媒體資源眾多，預(yù)算有限等難題。首先將“流量標(biāo)簽化”，分為防御流量、補(bǔ)充流量、增量流量三種；其次將360眾多資源按照量級(jí)和轉(zhuǎn)化成本進(jìn)行拆分，劃分資源的流量屬性；最后基于活動(dòng)目的，制定投放策略。

【所獲獎(jiǎng)項(xiàng)】：

第四屆360優(yōu)化大賽 整合營(yíng)銷賽道-銅獎(jiǎng)

【廣告主】：中國(guó)國(guó)航

近年來，中國(guó)在線機(jī)票行業(yè)交易規(guī)模日趨激烈，OTA及各大航司***競(jìng)爭(zhēng)激烈，用戶消費(fèi)習(xí)慣逐漸向移動(dòng)端傾斜，APP拉新成為不少?gòu)V告主投放的主要目的。同時(shí)廣告主也面臨預(yù)算有限，媒體資源豐富多樣等問題，如何***進(jìn)行資源組合，合理分配預(yù)算成為投放的難點(diǎn)。


國(guó)航代理品眾團(tuán)隊(duì)基于以往投放經(jīng)驗(yàn)，及360產(chǎn)品特點(diǎn)，在活動(dòng)投放中總結(jié)了一套“日常+活動(dòng)期”投放模型，打造產(chǎn)品推廣組合：

Step 1：將流量按照大小和時(shí)間維度劃分為：

• 防御流量：抓住流量，可持續(xù)穩(wěn)定提供高轉(zhuǎn)化；

• 補(bǔ)充流量：挖掘潛在需求，是可以提供品牌曝光，并能兼顧效果的中等流量；

• 增量流量：效果不穩(wěn)定，依賴品牌行業(yè)聲量且效果波動(dòng)較大的流量；
  
  Step 2：基于歷史投放數(shù)據(jù)，將360產(chǎn)品按照量級(jí)和轉(zhuǎn)化成本進(jìn)行了拆分；

  
  Step 3：國(guó)航暑期推出8月8特惠航線活動(dòng)，目的是移動(dòng)端提升國(guó)航APP***量，進(jìn)而提升機(jī)票售賣，基于此國(guó)航制定如下投放方案；

• 活動(dòng)期，移動(dòng)信息流作為投放點(diǎn)；

• 防御資源和補(bǔ)充資源分工明確；
  
  本次活動(dòng)采用360品直，360搜索，手助作為防御流量，以360信息流作為主要的流量提升突破口，合理分配預(yù)算，多資源***組合齊發(fā)力達(dá)成目標(biāo)。相比Q2，***量提升9%，***成本下降32%，ROI超額完成。

  以上這套“日常投放+活動(dòng)期”資源組合方法論，希望能為同伴們?cè)谌蘸蟮耐斗胚^程中，打造出產(chǎn)品推廣組合提供思路。合理分配預(yù)算，實(shí)現(xiàn)更加***的投放！

• 品牌直達(dá):量級(jí)小，品牌詞為主，放量可能性低。（防御流量）

• 360搜索&應(yīng)用市場(chǎng)：量級(jí)趨于飽和，增量空間不大，且成本壓力較大。（防御流量）

• 360移動(dòng)信息流：量級(jí)較大，oCPC模式，成本可控。能有效增加APP***量。（補(bǔ)充流量）

• 360 PMP：量級(jí)大，但暫不支持通過oCPC來控制成本，預(yù)算充足可使用。（增量流量）